El marketing en la cultura

¡Hola visitantes!en las clases de animación cultural de esta semana hemos hablado sobre el marketing en la cultura. Para entenderlo, en primer lugar tenemos que saber qué es realmente el marketing.

El marketing es el arte científico del proceso de intercambio entre ofertante y mercado. No es sólo cómo vender un servicio sino cómo llegar a la gente y comienza con el proceso de creación de un servicio. Trata de buscar el equilibrio para el cliente entre la gratificación y los costes (entendido no sólo como el dinero que se invierte sino también como el esfuerzo que supone). Esto quiere decir que el cliente tomará la decisión de acudir a una actividad cultural cuanto mayor sean las gratificaciones y menor sean los costes que la actividad le suponga.


El énfasis del marketing se centra en los clientes. Es por ello que todo lo que se organice tiene que estar enfocado a los clientes ya que ellos son los que finalmente elegirán un servicio, pero no nos tenemos que olvidar de los objetivos y su finalidad. Debemos producir un servicio centrándonos en el cliente pero a su vez que cumpla los objetivos y la finalidad que queremos conseguir. El cliente se debe de entender no como un mero consumidor de este servicio sino como un elemento activo en la producción y prestación de este servicio.



Una vez analizada la organización (análisis DAFO) y la competencia (Benchmarking) que nos darán la base de la planificación estratégica del marketing de nuestra organización, empezará el proceso de creación de los servicios:

- La conceptualización. La organización tiene que saber cómo quieren ser vistos por los clientes, qué misión tiene y para qué servirán sus servicios, es decir, el concepto empresarial. Por otro lado tiene que conocer su público objetivo mediante la segmentación del mercado a partir del cual se llevarán a cabo estrategias de captación, fidelización y de vinculación, es decir, llevar a cabo acciones para conseguir atraer al público de tal manera que acabe vinculado al servicio.

- La estructuración. Es necesario saber qué servicios se van a ofrecer para dar respuesta a la conceptualización, para ello se distinguen distintos tipos de servicios: servicio básico, servicio derivado, servicio periférico y servicio complementario. Un buen proyecto será aquel que ofrece más servicios a parte del servicio básico ya que esto hará más atractivo el proyecto para el cliente. Conocido el servicio que se va a ofrecer se tiene que llevar a cabo la producción de este servicio, para ello debemos conocer la relación entre los elementos materiales, personal humano y el cliente.

- La comercialización. Se tiene que planificar cómo hacer llegar el servicio al cliente, mediante el precio, la comunicación y la intermediación. La primera decisión a tomar es si el servicio será gratuito o tendrá un precio. El segundo paso es saber a quién comunicar el servicio, qué comunicar y cómo comunicamos (medios de comunicación). El último aspecto de la comercialización es la intermediación, es decir, cómo el cliente adquiere el derecho para utilizar el servicio. Dependiendo del servicio tendremos que complicar la intermediación, si pensamos que tendrá mucha demanda para que puedan adquirirlo quienes realmente tengan interés, o facilitar la intermediación, si pensamos que el servicio no tendrá mucha demanda para que el servicio pueda llegar a todo el mundo.

- La prestación. En este punto ya ha llegado el servicio a la gente, ahora hay que prestarlo. Para ello es importante el marketing interno, es decir, hacer que las personas que están dentro del proyecto se encuentren bien. Y por otro lado el control de calidad que es la diferencia entre lo que el cliente espera y lo que recibe. Muy importante en este punto llevar a cabo una evaluación de los servicios para poder modificarlos y mejorarlos en el futuro.

En conclusión, el marketing cultural debe basarse en el cliente y comienza en el proceso de creación de un servicio. En este proceso aparecen diferentes interrogantes: ¿quiénes somos?, ¿a quién nos dirigimos?, ¿qué vamos a ofrecer? y ¿cómo vamos a acercarnos al cliente? para saber, por último, cómo de bien se ha prestado el servicio y qué acciones hay que realizar para que éste se pueda mejorar.